Koniec marki Tallinder

tallinder

Koncern odzieżowy LPP – właściciel marek: Reserved, House, Cropp, Mohito i Sinsay, >rezygnuje< z marki Tallinder. Jej kolekcje miały być propozycją spółki dla klientów zamożniejszych, poszukujących odzieży w stylu smart-casual z segmentu premium. Koncern oszacował straty na blisko 20 mln zł, a obroty były trzykrotnie niższe od planowanych. Co poszło nie tak?

TYLKO NA PAPIERZE

Plan był naprawdę dobry. Polski gigant odzieżowy wychodzi naprzeciw oczekiwaniom zamożniejszych klientów i tworzy nową markę, która ma konkurować z innymi brandami w segmencie premium. Biorąc pod uwagę kolekcję dla mężczyzn, wśród polskich marek trudno było wskazać dla Tallindera choćby jednego konkurenta. Dlatego nowe dziecko LPP stawiano obok takich marek, jak Massimo Dutti (Inditex), Tommy Hilfiger, Ralph Lauren czy COS (marka premium H&M). W przyjętym budżecie zakładano straty na poziomie 1 mln zł, jednak ostateczny rachunek wystawiony przez klientów dla polskiej marki premium wyniósł ok. 20 mln zł. Kilka miesięcy temu odwiedziłem salon sprzedaży – moja wizyta była krótka i od tamtej pory nie wróżyłem marce spektakularnego sukcesu.

tallinder

WŁASNA TOŻSAMOŚĆ

Nie można stwierdzić, że Tallinderowi brakowało własnej tożsamości. Była ona jednak zwykła, niewidoczna, na markę premium zbyt pospolita. Sama nazwa nie budzi większych emocji – rozważano także >Tallintona<, bo Tillander jest zajęty przez fińską firmę jubilerską >click<. Minimalistyczny sygnet z logo marki trudno nazwać oryginalnym, a wszystko co trójramienne i wpisane w okrąg, od razu kojarzy mi się z Mercedesem. Przeglądając ofertę w sklepie internetowym miewałem wrażenie, że robię zakupy w Massimo Dutti. Kiedy pierwszy raz odwiedziłem salon sprzedaży, towarzyszyłem kobietom skłonnym zapłacić kilkaset złotych za „ekstra” sukienkę bez poliestru, a jednak wyszły one ze sklepu z pustymi rękami. Na moje pytanie „i jak wrażenia?” jedna odpowiedziała „nic specjalnego”, druga zaś tylko wzruszyła ramionami i jestem przekonany, że ich negatywny odbiór nie dotyczył kolekcji, a był wynikiem wizerunku marki powstałego w skutek takiej, a nie innej tożsamości.

tallinder
tallinder
Layout sklepów internetowych – z lewej strony Tallinder, z prawej Massimo Dutti.

POLITYKA CENOWA

Towar jest wart tyle, ile ktoś jest gotowy za niego zapłacić, jednak w kształtowaniu polityki cenowej warto wziąć pod uwagę jedną (pomijając koszty, marże itd.) kwestię – tendencję klientów do porównywania. Choć znajdą się tacy, którzy wejdą do sklepu, przymierzą marynarkę, zapłacą kartą i wyjdą, to kilkaset złotych ubytku jest odczuwalne nawet w portfelu zamożnego klienta (w segmencie premium taka kwota często wiąże się z zakupem jednej rzeczy). Dlatego decydując się na spory wydatek zaczynamy porównywać i nie chodzi tu o szukanie czegoś tańszego, lecz o trudny do zdefiniowania pierwiastek premium – w przypadku marynarki może to być materiał, wzór, głęboki odzień koloru, rodzaj guzików, a nawet model na plakacie, który prezentuje na sobie marynarkę i wygląda w niej oszałamiająco. Kiedy pierwiastka premium brakuje i dwa produkty są niemal identyczne, nieufny klient sięgnie po produkt sprawdzonej marki, nie patrząc na różnicę w cenie rzędu kilkudziesięciu złotych.

Wełniane marynarki garniturowe – z lewej strony Tallinder w cenie 899 zł, z prawej Massimo Dutti w cenie 995 zł.
tallinder
Bawełniane marynarki casualowe – z lewej strony Tallinder w cenie 759 zł, z prawej dwie marynarki Massimo Dutti w cenie 619 zł i 479 zł.
Wełniane marynarki casualowe – Tallinder w cenie 899 zł (100% wełna) i Massimo Dutti w cenie 995 zł (75% wełna, len 10%, jedwab 10%, 5% kaszmir).

KAMPANIA MARKETINGOWA 

A w zasadzie jej brak. Owszem, zorganizowano oficjalną premierę, na ściance pozowali m.in. Olivier Janiak i Jan Wieczorkowski. Na plakatach reklamowych pojawił się niejaki Baptiste Mayeux z agencji Elite Paris. Mężczyzna równie przystojny, co anonimowy, zwłaszcza dla Marka i Tomka 30+ z Warszawy. Nie trafiłem na żaden billboard ani spot reklamowy (choćby internetowy). To specyfika polskiego rynku odzieżowego – sukces sieciówki w dużej mierze uzależniony jest od twarzy kampanii. Tą wreszcie został Jarosław Bieniuk. Nie umniejszając w niczym Panu Jarosławowi, mamy tu pewien zgrzyt. Może warto było sięgnąć po kogoś bardziej rozpoznawalnego i pasującego do tożsamości marki – pokroju Mateusza Kusznierewicza. Albo zadać takiemu parę pytań w radiu.

tallinder
źródło: vumag.pl
źródło: logo24.pl
Jarosław Bieniuk vs Mateusz Kusznierewicz

PS. Osobiście ubolewam nad losem marki i oprócz trzech obszarów, w których moim zdaniem popełniono największe błędy, są też inne, o których można by długo dyskutować. O ile wystrój salonów nie razi potencjalnych klientów, o tyle ich lokalizacja wciąż mnie zastanawia (dlaczego Lublin, Katowice i Bydgoszcz, a nie Łódź, Kraków czy Poznań?). Mam jednak cichą nadzieję, że historia Tallindera nie zniechęci reszty polskich spółek z branży odzieżowej do spróbowania swoich sił w segmencie premium. Ja natomiast czekam na wyprzedaże ostatniej kolekcji Jesień-Zima 16/17, bo na przykład >taki płaszcz< z rabatem rzędu 50% to z pewnością ciekawa propozycja.

 KOREKTA – Michał Kwiatkowski

UDOSTĘPNIJ

Dodaj komentarz

Sortuj wg:   najnowszy | najstarszy | oceniany

Bardzo fajny artykuł. Blog kopalnią ciekawej wiedzy. Tak trzymać.

wpDiscuz